Quando fermare un annuncio (e quando invece no)

Sono le undici di sera. La campagna è partita alle sette, sono passate quattro ore, non è successo niente. Hai il telefono in mano e il pollice sopra il tasto che spegne tutto. Ti stai già dicendo che tanto era chiaro, che quel pubblico non era giusto, che domani rifai l'immagine.

Fermati. Non perché tu abbia torto — magari hai ragione — ma perché in questo momento non sei nella condizione di saperlo. Le undici di sera sono l'ora in cui il giudizio è peggiore e il pollice è più veloce.

Fermare un annuncio è la decisione più frequente di questo mestiere, e quasi nessuno la prende bene. Si spegne troppo presto per paura, o troppo tardi per affezione. In tutti e due i casi si paga.

Il rimedio è togliersi la decisione dalle mani

Non diventerai più lucido con l'esperienza: diventerai solo più bravo a giustificare l'impulso. L'unica cosa che funziona è scrivere le regole prima, quando non stai perdendo soldi, e poi eseguirle.

Scritte dopo, non sono regole: sono l'umore di quel pomeriggio travestito da metodo.

Ne bastano tre. Si scrivono adesso, in numeri, e quando una si verifica si esegue senza discutere. Non perché la regola sia infallibile, ma perché il te stesso di oggi ragiona meglio del te stesso che guarda il conto scendere.

Regola uno: la spesa a vuoto

Scegli una cifra oltre la quale, se non è arrivato un singolo evento, l'annuncio si spegne. Un riferimento sensato è due o tre volte quello che ti aspetti di pagare per un evento.

È la regola che ti salva dai casi disperati: il modulo che non invia, il link sbagliato, la pagina che non si apre da telefono. Quando qualcosa è rotto non te ne accorgi guardando i numeri delle ads, perché i numeri delle ads sembrano normali. Te ne accorgi perché hai speso una cifra che non avrebbe potuto restare senza risultati.

Regola due: il costo troppo alto, per troppi giorni

Se il costo per evento resta sopra la soglia che ti puoi permettere per un numero di giorni che decidi tu, si chiude.

La soglia non la trovi in nessun manuale e nessuno può dartela: esce dal tuo conto, da quanto vale per te un cliente e da quanti contatti si trasformano in clienti. Chiunque ti prometta un costo per contatto valido per il tuo settore ti sta vendendo una media che non riguarda la tua zona, la tua offerta e il tuo mese.

Regola tre: il pubblico stanco

Se la frequenza sale e il costo sale insieme a lei, il pubblico è esaurito. Le stesse persone stanno vedendo la stessa cosa troppe volte, e ogni ripetizione rende meno della precedente.

Non è un problema dell'annuncio. È un problema di persone che hanno già visto abbastanza.

Le tre regole hanno un tratto in comune, ed è l'unica cosa da ricordare se dimentichi tutto il resto: contengono un numero e una durata. «Se va male lo spengo» non è una regola, perché ogni giorno «male» significa una cosa diversa a seconda di com'è andata la mattinata.

I tre motivi sbagliati per spegnere

Li riconoscerai, perché li hai già usati tutti almeno una volta.

La noia. Tu vedi il tuo annuncio quaranta volte al giorno. Il tuo pubblico due. Quando ti sei stufato, la maggior parte delle persone non lo ha ancora visto. Spegnere una cosa che funziona perché ti sei annoiato è, in proporzione, l'errore più costoso di tutti.

Il commento antipatico. Un annuncio che gira raccoglie anche gente che scrive cose sgradevoli. Non è un segnale sulla campagna: è quello che succede quando un contenuto esce dalla cerchia di chi ti vuole bene. Si nasconde il commento e si va avanti.

Le prime ore. Quelle delle undici di sera. Spegnere dopo quattro ore perché «non è successo niente» è il modo più veloce per non arrivare mai a un dato, e per ripartire domani da capo con l'apprendimento azzerato.

Su questo punto c'è una voce che vale più di qualunque spiegazione. È di A., istruttrice di nuoto a Rimini: «Ho spento la campagna migliore che avessi mai fatto perché era sempre uguale e non la sopportavo più. L'ho riaccesa identica sei settimane dopo e ha ripreso a portare richieste, allo stesso costo. Il problema ero io.»

E poi c'è il caso opposto, che nessuno racconta

Più raro e più insidioso: l'annuncio che va bene e che tieni acceso per mesi senza toccarlo.

Funziona finché il pubblico è largo. Poi comincia a costare di più, lentamente, senza che nessuno se ne accorga — perché nessuno guarda più una cosa che va bene. I controlli si concentrano tutti su quello che zoppica, e intanto il pezzo forte si consuma in silenzio.

Le regole di stop servono anche a questo: si applicano a tutto, anche a quello di cui sei contento.

Spegnere un annuncio non è spegnere una campagna

Questa distinzione fa risparmiare parecchio.

Quando qualcosa smette di funzionare, quasi sempre la cosa giusta è sostituire l'immagine o il testo e lasciare in piedi tutto il resto. Quello che il sistema ha imparato sul pubblico non va buttato via insieme alla creatività che si è consumata.

Chi spegne la campagna intera ricomincia da zero ogni volta, e poi si chiede perché i primi giorni siano sempre così cari.

Cosa cambi nella prossima prova

Spegnere non è la fine, è l'inizio della prova successiva. E la prova successiva cambia una cosa sola, altrimenti quando andrà meglio non saprai a che cosa attribuirlo.

L'ordine conviene sia questo:

1. l'immagine, che pesa di più;
2. la prima riga;
3. la pagina di atterraggio;
4. e solo alla fine il pubblico.

Il pubblico è la cosa che quasi tutti toccano per prima e che raramente è il vero problema. Se l'immagine non ferma nessuno, cambiare a chi la mostri non serve a niente.

Scrivi poi da qualche parte che cosa hai spento e perché, con la data. Fra sei mesi ti eviterà di rifare, con entusiasmo, un annuncio che avevi già provato a marzo e che non aveva funzionato.

Torna alle undici di sera

Il pollice è ancora lì sopra il tasto. La differenza tra premerlo bene e premerlo male non sta in quello che vedi adesso sullo schermo: sta in quello che hai scritto tre settimane fa, quando eri calmo.

Quindi fai questo, oggi, mentre non stai perdendo niente. Scrivi le tue tre regole con numeri veri: quanta spesa a vuoto tolleri, quale costo per evento è troppo e per quanti giorni, a che frequenza consideri il pubblico consumato. Mettici la data e firmale.

Da domani si eseguono. Non si discutono.